Institucional OAB-GO

Código de Ética e Disciplina da OAB é uma ferramenta de proteção da categoria, afirma publicitário.

Código de Ética e Disciplina da OAB é uma ferramenta de proteção da categoria, afirma publicitário.


Em conversa com o Portal Rota Jurídica, o publicitário especialista em Marketing Jurídico e gestor do SIM (Sistema de Inteligência e Mercado) da Seccional goiana da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB-GO), Victor Furtado, fala de ferramentas de marketing e das regras de publicidade do novo Código de Ética e Disciplina da Advocacia e da OAB. O especialista observa que o Código de Ética, na verdade, não só protege a categoria da concorrência desleal perante bancas com maior poder financeiro, mas também acaba por proteger os advogados até de si mesmos. Confira a entrevista.


Rota Jurídica – Qual o conceito de marketing jurídico e quais seus benefícios para os advogados?
Marketing Jurídico pode ser definido como um conjunto de conceitos, ações e estratégias com objetivo de construir diferenciais competitivos valorizados pelo mercado, dando atenção a tudo o que acontece da “porta para fora do escritório” como perfil de demanda e expectativas, como também da “porta para dentro”, pois é dentro do escritório onde os diferenciais de mercado e as expectativas dos clientes são concretizados, tendo como foco a diferenciação e qualificação com base nos diferenciais competitivos valorizados pelo mercado e modelo de atuação selecionado pelo escritório ou do advogado.

Desta forma, o Marketing Jurídico aborda dezenas de aspectos importantes para os advogados, como posicionamento do modelo de negócios direcionados para os modelos de advocacia de lucratividade ou volume, definição das áreas de atuação abrangente ou especializada, seleção e implementação do modelo de gestão administrativa e jurídica da banca, estratégias de construção ou solidificação de marca jurídica, estabelecimento de diferenciais competitivos valorizados pelo mercado onde atua, foco na satisfação do cliente, mensuração da lucratividade e classificação de clientes. Além de programas de fidelização e relacionamento com clientes lucrativos, estratégias de exposição profissional e marketing pessoal dos advogados, normatização de procedimentos jurídicos e administrativos, estratégias de propostas de serviços e honorários, planilhas de distribuição de honorários e muitos outros.

Assim, o Marketing Jurídico visa diferenciar o escritório ou advogados dos demais concorrentes no mercado, seja pela valorização e exposição dos atributos positivos que já existam ou pela construção destes atributos quando não existem. É o marketing jurídico somado a competência jurídica, gestão eficiente de processos, pessoas, relacionamentos e clientes que dará a sustentação necessária para que expectativa de sucesso do cliente (motivo da contratação) e a imagem de mercado do escritório ou advogado se consolidem.

RJ – Quais os principais erros dos profissionais do Direito no que diz respeito ao marketing jurídico? Qual a maneira correta de se usar essa ferramenta?
Não conduzir seu escritório ou sua carreira sob uma vertente mais profissionalizada e pragmática de longo prazo, principalmente em razão do desconhecimento de conceitos básicos de planejamento estratégico, posicionamento de mercado, gestão legal, marketing jurídico e pessoal e foco de mercado. Isso poderia facilmente explicar a razão de um escritório possuir um número relevante de processos, porém obter baixa rentabilidade.

A profissionalização dos serviços jurídicos surgiu com objetivo de entregar serviços de qualidade aos clientes servindo como gatilho de satisfação, fidelização e captação de novos clientes. Atualmente, as empresas e clientes pessoas físicas esperam de seus escritórios um perfil de serviços muito semelhante aqueles contratados de outros fornecedores: compromisso, resultado, feedback, relatórios de serviços e etc.

Investir na gestão do escritório em breve passará de um diferencial de mercado (atualmente) para uma obrigação básica para atuação de disputa de mercado. Quanto antes investirem tempo nesta questão menores problemas terão no futuro.

Os pilares básicos da gestão são compostos por fluxos/processos de trabalho e pessoas. Tendo um fluxo de serviços que garanta qualidade, pessoas qualificadas e motivadas a tendência é que a produtividade, qualidade e lucratividade de seu escritório sejam favorecidas.

A utilização de softwares jurídicos (como o OABPRO) poderá lhe ajudar na gestão de processos e fluxos de trabalho. A tecnologia é um dos principais aliados da gestão eficiente. Se possível dedique algum tempo a este assunto e tal esforço dedicado lhe será retribuído em organização e produtividade em menos tempo que imagina.

RJ – Um gestão eficiente pode, então, fazer a diferença? 
Uma gestão eficiente é fundamental para subsidiar ou potencializar a competência jurídica dos advogados e do escritório, pois afeta diretamente a qualidade de serviços percebida pelo cliente ou mesmo pode impactar diretamente no índice de sucesso dos advogados. Também impacta diretamente sobre a formação da reputação dos advogados e marca jurídica do escritório no tocante a perda de prazos, perda ou registro de documentos, falhas no envio de Guias ou faturas para o cliente.

Ela atua diretamente na formação de uma percepção de competência jurídica que necessariamente precisa ser construída na mente do cliente visando conquistar sua confiança na competência e profissionalismo do escritório, visando transformar cada um de seus atuais clientes em agente de indicação do escritório para amigos e familiares. Como citei, serão seus atuais clientes que irão construir sua reputação no mercado, e que poderão, ou não, indicação seus serviços. A gestão de processos e prazos está entre as mais importantes diretrizes de gestão, pois quaisquer falhas nestas atividades provavelmente irão gerar múltiplos impactos para o escritório, principalmente financeiro (honorários de sucesso e indicação de clientes) e de imagem profissional.

RJ – Nesta semana, foi finalizada a votação do Novo Código de Ética e Disciplina da Advocacia e da OAB. O texto traz regras sobre a publicidade de advogados. Mas segue vedada, por exemplo, a publicidade em rádio, cinema e televisão, outdoors e painéis luminosos, muros, paredes, veículos e elevadores. O que o senhor acha disso?
Qualquer advogado ao ler o Código de Ética da OAB irá perceber nas entrelinhas que ele atua mais sobre o “modo” do que sobre o “o que fazer”, ou seja, ao manter o comedimento e sobriedade, não buscando provocar demandas de modo aberto e provocativo o advogado pode e deve manter presença constante em canais de exposição, desde que se atenha a um caráter verdadeiramente informativo, comentando alguma nova lei ou levando conhecimento jurídico com ênfase na promoção da cidadania. A experiência mostra que ocupar espaços na mídia sob um tom mais informativo é mais vantajoso para imagem do advogado do que se estivesse utilizando o veículo puramente para exibição sem conteúdo ou vendas de serviços sob formato publicitário.

Junto do Código de Ética, o Provimento 94/2000 da OAB também tem como objetivo impedir a desvalorização da classe coibindo eventuais ações de divulgação de serviços que possam provocar, ou artificializar, demandas advocatícias, primando sempre por uma postura moderada, séria e informativa em quaisquer conteúdos produzidos.

O Código de Ética na verdade não só protege a categoria da concorrência desleal perante bancas com maior poder financeiro, mas também acaba por proteger os Advogados até de si mesmos, pois distribuir panfletos nas ruas,colocar uma fachada imensa e chamativa ou aparecer no jornal com “poses de vendedores” acabará por minar a reputação deste próprio Advogado, e como não são profissionais de marketing, sem o controle imposto pelo Código de Ética, estes acabariam comprometendo sua imagem profissional e de toda a classe advocatícia.

4 – De acordo com o código, no caso da publicidade, assim como nos demais meios permitidos, a apresentação do profissional em redes sociais deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão. Qual sua opinião sobre isso?
Entre as estratégias do tipo “Push”, utilizadas para construção e gestão de redes de relacionamentos, as redes sociais são ferramentas complementares que, se bem utilizadas, podem agregar valor para a imagem e reputação do advogado, expandir sua rede de relacionamento e produzir efeito residual na captação de clientes, principalmente no segmento de atuação Pessoas Físicas. Contudo, tais ferramentas e táticas de ação somente proporcionarão efetividade se forem corretamente utilizadas.

Buscando convergência com o Código de Ética e o Provimento 94/2000, as redes sociais não devem ser utilizadas como canal de provocação de demanda, ou seja, podem ser publicados artigos pessoais e de outros advogados (citando fonte), podem ser divulgados sucessos obtidos resguardando o nome do cliente, comentários sobre novas leis que são sancionadas visando “traduzir” seu significado para a compreensão de seu público alvo. Os advogados jamais deveriam perguntar se alguém precisa de advogado ou oferecer abertamente seus serviços nas redes sociais, pois tal ação não só acabará por comprometer sua imagem profissional perante sua rede de relacionamento virtual corroendo eventual reputação do Advogado, como também estará reproduzindo um comportamento não condizente com os princípios éticos da Advocacia.

RJ – Mas, se bem utilizadas, a redes sociais podem colaborar para a captação de clientes?
Tendo ciência de que a advocacia se baseia fortemente em relacionamentos, podemos presumir que as redes sociais – se corretamente utilizadas – podem colaborar de forma efetiva na construção da sua rede de relacionamentos, de seu marketing pessoal e eventuais oportunidades de captações de clientes. Contudo, tais ações em mídias sociais devem ser sempre acompanhadas de postura profissional, demonstração de competência jurídica, inteligência emocional, frequência, dedicação e estratégias de ação condizente com o segmento (PF/PJ) e área de atuação do advogado.

Caso pretenda utilizar tal ferramenta de maneira estratégica, o Advogado deve seguir alguns critérios de efetividade, além de ser moderado em seus comentários e sóbrio em seus argumentos e ter ciência que sua imagem está sendo modelada por cada palavra publicada, além de buscar manter seus contatos profissionais em redes separadas dos relacionamentos pessoais.

RJ- O senhor acredita que o Código de Ética é um instrumento de proteção aos advogados no que diz respeito à publicidade? 
Sim, pois ações sem fundamentação estratégicas acabam por prejudicar a imagem do advogado ou escritório. Marketing é uma entre muitas ferramentas para alcançar o sucesso profissional, e como toda ferramenta, se não for corretamente utilizada, poderá causar danos profundos para a carreira, rentabilidade e reputação profissional do advogado.

Por exemplo, as citadas ações de distribuição de panfletos ou disparos cegos de e-mails acabam por corroer a reputação do advogado e, quando oferecem algum resultado, geralmente atraem um perfil de cliente que busca preço e não competência. Assim, compromete a rentabilidade da atividade, pois os clientes de alta rentabilidade geralmente são conquistados mediante estratégias “Pull”, onde o nome ou reputação do advogado chega ao potencial cliente antes deste procurar pelo profissional. E quando este cliente – anteriormente impactado de forma positiva por alguma indicação ou artigo publicado que demonstre seu “knowHow” e competência – procurar pelo advogado, o fator preço ficará em um segundo plano, pois sua expectativa estará centrada da expectativa positiva de resultado do processo.

RJ – Então, qual seria o impacto efetivo do novo Código de Ética proposto pela OAB Federal na publicidade advocatícia?
As questões sobre honorários, advocacia pública, relações com clientes, sigilo profissional e dos procedimentos dos julgamentos de infrações são interessantes, mas no aspecto da publicidade pouco irá afetar as boas práticas de Marketing. Isso porque, a proposta do novo Código reforça tais práticas positivas protegendo o advogado, seja dele mesmo, de bancas com alto poder econômico e do uso incorreto de ferramentas estratégicas que possam comprometer a imagem de toda a classe.

Autor: Wanessa Rodrigues
Fonte: www.rotajuridica.com.br
As opiniões veiculadas neste artigo não refletem necessariamente a opinião da Ordem dos Advogados do Brasil – Secção Goiás.